编者按
日化市场就像一座“围城”，城里的人想出去，城外的人想进来。庞大的市场规模和容量使其被称为朝阳产业，而进入的低门槛和微薄的利润空间，却又令置身其境的参与者爱恨交加。
近几年来，很多行业外的巨头纷纷将触角延伸至日化行业，如五粮液集团、云南白药集团、滇虹药业等，即使是靠“超级女声”而响彻大江南北的天娱传媒，也“机不可失”地趟了这滩水。
然而，如今回顾和总结“产业延伸”带来的收获时，除了制药企业的品牌表现出一定的生命力外，似乎叫好的声音并不太多，更多企业在涉足日化后则纷纷感叹“看上去很美”。面对市场竞争的加剧，对于略有收获的制药企业来说，在两个行业日渐交融的背景下，其也开始加强对日化市场的重新认识和审视。
“坦白地说，现在回顾两年前我们操作日化市场时的思路，确实有一些不太成熟的地方。”1月8日，滇虹药业总经理郭振宇接受本报记者专访时说。
据了解，2006年滇虹康王正式进军日化行业，依靠流通渠道当年的销售额就突破了一亿元。然而，虽然销量得到了保证，但由于流通渠道的不规范和市场竞争的惨烈，企业的利润空间十分微薄。更为重要的是，对于原本形象和附加值很高的康王品牌来说，大流通低价位策略并未能将品牌的价值和潜力完全释放出来。
在经历了两年摸索期后，滇虹康王于2008年1月举行新品发布会，推出全新概念和包装的发品系列，并将潜在竞争对手锁定为欧莱雅、施华蔻和沙宣。郭振宇表示，此举标志着滇虹康王市场策略和思路的重新调整，是对品牌价值提升的一次重大举措。
5防系列全新上市
滇虹康王日化系列于2006年3月上市，根据滇虹药业提供的数据，当年仅9个月的时间，日化销售即突破1亿元。
“虽然我们在前期调研时，就深知日化市场空间广阔，但实际操作中流通渠道的巨大消化能力，仍然大大出乎我们的意料。”郭振宇告诉记者，“由于对市场需求预估的不足，导致当时一度出现了断货的窘境。”
凭借康王洗剂的品牌知名度和滇虹药业的影响力，滇虹康王日化系列很快就切入市场。然而，在市场的定位和渠道的选择上，低价位的策略也使得滇虹康王陷入残酷竞争的旋涡之中，特别是随着原料成本的大幅涨价，微薄的利润空间对品牌的长远发展形成严峻挑战。
“产品上市前期，滇虹康王依托制药技术设计了高成本的研发配方，因此在成本的投入上，我们比一般企业要承受更大的压力。”谈及目前企业的盈利状况，郭振宇指出，“2006年滇虹康王日化产品的销售是处于亏损的，2007年才基本保持盈亏平衡。”
除了成本持续上涨、利润不断萎缩的压力外，日化市场竞争的无序也给了滇虹康王带来很多挑战，在这样的情形下，滇虹药业开始重新审视和调整品牌的战略方向，并确立了“功能化、专业化、差异化”的发展战略，对产品线进行高端化的升级。2008年1月，滇虹康王全新推出5防系列概念：防干枯、防分叉、防褪色、防漂白和防折断。
谈及这款产品的设计初衷，郭振宇表示，目前市场上高端的功效性洗发产品只有国际知名品牌涉足，如欧莱雅及力士的护色系列、施华蔻防分叉系列、沙宣的深层水养系列和潘婷防掉发系列等，而适中价格的高性价比产品在市场上仍有很大空间。
据了解，此次推出的滇虹康王5防系列产品采用了专业的瑞士医学技术——天然液体矿物膜，不仅在工艺技术上寻求了创新，同时对包装也进行了升级，以盒装的方式亮相。同时记者注意到，5防系列200ML的市场零售价格为23.6元，远远高于一般洗发水。
首期3000万元打造终端
5防系列是对滇虹康王品牌的升级，产品的诉求开始偏向高端，因此在渠道选择上，滇虹康王也重新做了布局和调整。
“全国性大型连锁卖场、超市和省、地县各类零售店将是这款产品的主要通路。”郭振宇告诉记者，“滇虹药业将投入3000万元用于进场和陈列，另外还将投放3000万元的媒体广告费用。”
滇虹康王的产品线布局分成两块：一是走流通渠道的草本洗发露、海康尼洗发露，另一块是走终端渠道的5防草本精华液。根据郭振宇的设想，这两套产品将形成互补，“产品主要针对二、三线市场，采用深度分销为主、终端补缺为辅的策略，促成终端带动分销的格局。”
谈及企业对流通与终端两个渠道的权衡时，郭振宇指出：流通容易出量，但缺乏市场跟进，很难精耕细作；而终端产品生命周期长，但前期费用大、管理比较困难。
对滇虹康王来说，高端化已不再是一次尝试，而是战略定位上的转变。在日化行业，低端市场虽然拥有庞大的市场容量，但在外资的步步紧逼及本土品牌的积极竞争中，市场的可操作空间已变得十分狭小。突破价格的瓶颈、提升品牌的价值已成为众多本土企业发展的一个方向，而对于制药企业来说，在产品的生产、技术的研发转化及品牌的信赖度上，高端化无疑比传统的日化企业具有更多的优势。
另外，郭振宇还向记者透露，除了高端的洗发水产品外，滇虹康王的高端护肤品的上市也在计划中。“我们将这款产品定义为医学护肤品，共六大系列，36个单品。这套产品将首先在全国各大医院进行试销，然后会在全国的商场和药妆渠道设立专柜销售，目前这套产品正在全国各大医院皮肤科进行功能性测试，预计今年秋冬正式上市。”
