广告文案的策划是市场营销领域中技术含量最高的部分，笔者的最高纪录是1/8版广告文案当天接电话突破400个，其中有“十八要素”与同行分享。

    1.核心区四要素：

    ①核心卖点——用一句话就能让人认出是你，让人了解你，信服你，追求你。如何针对产品打造核心卖点？一个诀窍：深入浅出！深入竞品、深入患者、深入市场，得到启示后用市场化的语言表述出来，直达要害！任何产品都有主流人群，如果说定位决定成败，那么找准主流人群就是定位的关键。核心卖点确定了，一切后续工作就有了指引。

    ②配方配件——以前的很多产品就靠配方独特、进口原件等卖点一炮走红，脑白金就是典型案例，中华鳖精也是经典之作，就是危机公关没搞好，泡沫太招眼，吹破了。

    ③完美机理——天外有天，谎外圆谎，站在巨人的肩膀上，你会更加完美。只要说得清楚、圆满、可信，就会有人相信。病人永远是被动的，笔者曾有个同事做一个肿瘤产品，其广告文案可谓一无是处，跟说明书差不多，甚至有些语句都不通顺，也没有上规模的营销活动，但人家一个二级市场一年轻松盈利70多万元，投入产出非常合理，可能就是倚仗天时、地利、人和吧。

    ④独特功能——调节睡眠的不能说调节睡眠，要说补充脑白金，睡进“黄金钟”；免疫调节不能说免疫调节，要说基因自主修复，让细胞跳起舞来，气血天平；当然，也有赔钱的，珍奥早期就是例子，概念太超前，市场不认也不行。总之，实话也好，吹牛也罢，至少要有点市场感觉，既要有张力，更要有浮力，不能让概念沉底。

    2.辅证区十四点：

    主要包括新闻事件、热点问题、病因病理、苦大仇深、主要矛盾、最佳设想、权威发布、名家推荐、贴心承诺、典型病例、实效引导、公益情感、增值消费、流行时尚。