高票价令人敬而远之

　　扳起指头算个账，中国的电影票价实在有点过高。以西部城市银川为例，市民月收入千元左右，电影票价30元，看一场电影就是收入的1/30。有的地方甚至达到人均月收入的1/20甚至1/10。据统计，我国收入最高的三大城市，电影票价为人均年收入的1/486，而国际上这一数字一般在千分之一以下。

　　20世纪80年代初，全国每年有297亿观影人次，今天，中国电影经过几轮改革，观影人次徘徊在7000万左右。80年代初，中国电影票的平均票价是0.1元，票房收入近30亿元；2005年，中国电影的平均票价已涨到30元以上，票房收入却只有20亿元。25年的时间里，电影票价上涨300倍，票房却缩水近1/3。这一涨（票价）两跌（票房和观影人次），反映出电影市场的萎缩，说明观众正在远离电影。这其中有休闲方式多样化的原因，有产品质量的原因，观影环境的原因等。但不可否认，电影票价的大幅上扬加速了原本属于大众的电影向“文化奢侈品”位移。

　　据银川市民反映，既然票价这么贵，看电影就得盘算值不值，除了大片，除非是演员阵容非同一般，音画效果超凡脱俗，一般影片很难诱惑人“慷慨解囊”。一年也就看两三部电影吧。这就意味着，这些影迷一年365天只进两三次电影院，不是影迷的干脆一次也不进。据调查，目前中国人平均每5年才进一次电影院，而美国年人均观影次数已达到5.7次，韩国也达到了2.27次。

　　据中国电影家协会的调查，中国电影市场存在支付能力与消费愿望之间、电影消费以年轻人为主力群落和年轻观众消失两大结构性矛盾。造成矛盾的根源恰恰是高票价。高票价并没有带来高票房，相反却成了电影市场低迷的直接原因。

　　国家广电总局分管电影的副局长赵实曾明确指出：“电影票价居高不下，让广大观众望而却步。这种高票价和低人次的现象是违背电影市场规律和我国国情的。”

降价措施口惠而实不至

　　票价达到观众不能承受之高，降价呼声响彻全国。这几年以“周二半价”为契机，电影票价已经不是停留在高端徘徊的地步，利用价格做杠杆对市场进行调节，已经成为市场常规动作，问题在于票价调节的针对性和效果是否明显。各地影院开始采取各种措施降价，除星期二半价外，还早场半价、团体票优惠等。影院似乎以为这样总可以了吧，大家都可以来看电影了。可事实是，不降倒好，一降引来骂声一片，老百姓基本不领情。

　　一位影迷的牢骚话道出了个中原因：看电影是休闲娱乐，一般是有闲或闷的时候才去，早场半价，周末我还在被窝里，平时我在上班，这不是“空头支票”吗？什么星期二半价，我想什么时候看就什么时候看，你非让我看电影还算着日子，这都什么年代了，谁是消费者，谁是上帝？观众求着影院还是影院求观众？最让人不能忍受的还有，说了半天，是大片不降、黄金时段不降。可看电影就是想黄金时段看大片，这算什么，口惠而实不至！

　　降价措施的口惠而实不至造成了电影市场失衡的现状难以改善。其实，星期二半价后，在全国形成了一个特殊景观，出现了周二票房收入超过周末双休日的火爆现象。票房收入平均上升30%，已在全国形成强大声势，成为行业整体行动。此举受到了国家电影局局长童刚的极高赞誉，称之为“顺民心，得民意，利国益民”之举。

　　而不能忽视的是，“周二半价日”又引发了一个新问题的产生：观众只选择周二或打折日进电影院，那么呼吁了多年的电影票价下调何时才能真正实行？毕竟，观众需要的不仅仅是周二半价，而是电影票价的整体下调。

贵族化倾向势难回头？

　　一些影院经营者诉苦说：“我也想降价啊，可是你看，为了改造影院设施，一个电影院就是几百万元。这都还是少的，五星级影院建设，光装修就是几千万元，成本这么大，票价怎么降？目前电影票贵是积重难返。观众变化了，他们必须要到环境豪华、视听俱佳的场所看电影。你看宁夏各县影院，几块钱一张票，这低不低？没人看！还有，观众现在看电影是只看大片，而那些光广告就上千万元的大片的票价能便宜吗？”

　　还有的影院经理抱怨说：中国的观众看电影是畸形的，就像买药，广告作了，就畅销大江南北，没钱作广告的，治疗效果再好没人理。都说把药价降下来，十几次降价群众都没感到实惠。别总拿电影说事，现在什么不贵？房价不高吗？教育收费低吗？看病便宜吗？

　　上星级影院就得出星级的价，农村电影政府买单，免费请农民看都请不来人，为什么？露天、片子质量还不好。过去村头挂银幕虽然达到了万人空巷的境地，但时代进步了，生活水平提高了，今天看电影与过去看电影是两回事了。

　　中国艺术研究院影视艺术研究所的余莉认为，在目前的中国电影市场容量中，“半价日”作为一种促销手段对培育市场有着促进作用，但不足以成为改变市场结构的契机。在电影市场的主要商品——电影产品的产量和质量没有得到根本的大幅度改善之前，价格的杠杆作用无法使市场得到进一步的实质性的发展。观众人次、票房收入这两项数据不应该孤立地看待，要提高市场总量需要一方面提高观众人次，一方面发展出适合的票价体系。在我国城市放映系统中，影响票价的因素有：不同地区经济水平、不同影院软硬件、不同影片质量、不同上映时间、观影对象层次不同。随着各地多厅影院建设的增加，可以满足市场需求的电影产品数量的增加，正常的市场发展中，合理竞争带来的降价将成为可能。

　　今年8月，银川新开了一家五星级影院万达影城，票价30元，与此前银川的老影院持平。结果，观众迅速转向，使得以前的金凤凰电影文化中心不得不降价，票价低到10至15元。如果没有竞争，票价降低是不可能的。

　　在美国将近8600人就拥有一个放映厅，而中国，却是12万人才有一个放映厅。在中国影院不足已成为制约中国电影业发展的一大瓶颈。值得期待的是，中国电影院建设进入高峰期。万达集团仅今年一年就有银川、长春、青岛、南昌4个城市的万达国际影城开业，银川万达影城营运商关挺介绍说，2007年，万达将再建15个影城，2010年将建成50个影城。

　　关挺认为，票价与受众群体是相对应的，简单地以为只要降价就会增量，或者只要提价就会增量都是不可取的。一味的降价会使一部分高端观众因为观众构成混杂而退出观影队伍，一味提价可能使很多工薪阶层过门不入。电影票价千万不能一刀切，应该根据市场不同消费层次来划分，票价的定位应根据影片质量，上映轮次、放映时段，针对不同受众呈现多元化状态。通过票价调节，请回“昔日观众”、留住“现在观众”、培养“未来观众”、挖掘“潜在观众”，中国电影产业的发展才能迎来春天。